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丁世忠發內部信首談疫情考驗,安踏“全員零售”促線上增長

時間:2020-02-18 13:23:59作者:藍朝暉 來源:北京商報評論:0征稿

盡管線下辦公已陸續恢復,但不足五成的零售店開業,仍是國內諸多運動品牌面臨的困局。 2月17日,安踏集團正式宣布,近兩萬員工正式返回各地辦公室恢復辦公,自有工廠也將于于本周陸續恢復生產。

安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠在致員工的一封內部信中首次談到了即將遭遇的困難,他表示,“2020年應該是很艱難的一年。而我們一定要戰勝這個難,用企業精神戰勝、用意志和毅力戰勝、用重構思維戰勝。我們要堅定集團中長期的發展戰略不動搖,實現2025年雙千億的目標不動搖。”面對疫情影響,安踏與其他品牌一樣,將經營的主戰場轉向線上,安踏也通過全員參與零售,交出了一份滿意的成績單。

1月電商銷量超預期

實際上,截至2月14日,安踏集團中國大陸各品牌合計近60%門店尚未恢復營業,具體的開業時間仍需根據疫情發展及各地政府政策決定恢復營業安排。

安踏集團執行董事、專業運動品牌群CEO吳永華表示:“目前疫情對線下零售業的影響是暫時的,我們積極開拓全新線上營銷模式,目標清晰、全員推動,促使團隊從危機中走出一條創新之路。我們相信,疫情過后,消費者對健康和運動的追求將會持續高漲,消費需求比過去更強勁。我們對公司長遠發展和未來市場潛力充滿信心。”

圖片來源:北京商報

面對線下門店超過半數停擺,春節期間,安踏集團旗下多個業務部門在做好安全防護的前提下積極協同全力助攻電商業務。各品牌電商工作人員堅守崗位,在商品發出之前認真消毒,通過順豐+EMS配送,24小時不打烊,確保產品質量、服務不打折。

作為貨通職能,安踏集團物流提供7x12小時的物流服務,協助各品牌將線下商品按規劃、有步驟、分階段轉為線上商品。同時啟動緊急預案,加大力度推動中央退貨倉的方案落地,為各品牌庫存快速周轉提供解決方案。

作為重要支撐平臺系統,IT團隊緊急開發業務系統新功能,統籌資源保障線上業務,如FILA商城官網、O2O貨通等。

安踏集團后臺數據顯示,從1月底到2月16日,集團電商人工接待咨詢超過45萬人次,超過去年同期水平。安踏集團電商負責人表示,1月集團電商業務超額完成目標,2月銷售也有望達成預期。

全員零售自救

安踏相關負責人告訴北京商報記者,從2月1日起,安踏集團就推出了 “全員零售”項目。幾乎所有員工都在自己的微信朋友圈做一件事情——賣貨。

北京商報記者發現,雖然“全員零售”并未實現刷屏的效果,但安踏的員工每天都會發布一定數量的產品圖或購買鏈接。大多數鏈接上都會有一個二維碼,即每位員工都會擁有自己的二維碼。若通過某位員工的二維碼形成了交易,則這名員工將從這筆交易中獲得一定比例的分成。

圖片來源:視覺中國

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,受疫情影響,幾乎所有擁有實體店的體育運動品牌都在線上下功夫。通過全員的分銷模式,消費者在哪種渠道購買商品,都將獲得相同的權益與服務,這不僅將消費者導流到線上,而且也消化了庫存,實現了一定的增長。

安踏集團副總裁、時尚運動品牌群CEO姚偉雄也表示,除了穩信心、保增長之外,此次全員動員更重要的目標是推動團隊主動接觸消費者,了解消費者,增強消費者黏性,目前FILA旗下多個品牌在線上推出多款新品及營銷活動,受到網友、特別是年輕消費者的追捧。目前看線上消費的形勢越來越好。”

北京商報記者得到的最新數據是,目前安踏集團有有超過3萬名員工及經銷商伙伴參與到“全員零售”中,各品牌的銷售和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊紛紛開了微店。

“流量”轉“留量”考驗

雖然“全員零售”帶來了意想不到的收獲,但是作為零售的一部分,電商仍只是一塊小蛋糕。據了解,目前各大品牌電商銷售額占據總額的比例大約維持在10%-30%。

值得關注的是,疫情期間,幾乎所有國產品牌都選擇了發力線上的銷售模式,而且普遍進行了折扣促銷。在天貓平臺上,北京商報記者發現,目前各家產品在已有折扣基礎上,有的還能疊加滿減優惠券,力度最大的折后入手價在5折以下。若加入店鋪會員,則還能額外享受最高100元的疊加優惠。

程偉雄認為,對于本就定價較低的國產品牌來說,幾近五折的讓利幅度不可謂不大。這也反映出國產品牌在電商這一領域尚無具有明顯差異化打法出現。

從行業反饋來看,今年一季度整體體育運動品牌的業績受損已經難以避免。不過,業界普遍對疫情過后的恢復表示樂觀,消費者或會更加重視體育運動和健身領域的消費。

圖片來源:視覺中國

面對困境,眼下各家體育品牌在線上賣貨的同時,紛紛推出了自己的線上內容,樹立自身的品牌形象,留住消費者。據悉,目前安踏、李寧、361°等品牌請出了旗下簽約的奧運冠軍和明星運動員錄制健身教學短視頻,并制作成GIF動圖;而特步、361°、喬丹體育等品牌邀請了旗下簽約藝人錄制類似的視頻。安踏、李寧、特步則分別與健身KOL和健身教練合作錄制了較長的健身課程,并逐漸在微信公眾號的內容推送中加入了產品鏈接或是導流至品牌的線上商城。

根據2019財年中期財報,去年上半年,國產品牌線上銷售增速較快,李寧電商銷售額獲得30%高段增長,安踏電商流水增速達40%。“線上內容的目的是推動品牌接觸消費者,增強消費者黏性,各體育品牌都面臨如何將‘流量’轉為‘留量’的考驗。”程偉雄表示,在突發疫情的被動驅使下,國內運動品牌在線上領域的商業模式重構,最終有望加快電商布局和銷售占比的增長。

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